有个研究发现，在技术型采购过程中，对不同类型客户产生影响力最大的，都是技术团队。
下面是这个研究的详细数据和分析。【1】
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在B2B采购中，提到客户，说的往往不是一个人，而是由不同角色构成的采购团队。比如，有中层管理人员，IT人员（或者是技术审核人员）或者高层决策者等等。
当被问及哪些来源或者哪些类型的供应商团队为你和你的团队提供了最大价值的时候，采购团队中的人员一致认为，是供应商的技术团队，提供的价值最大。
这个表格揭示了在技术采购过程中，不同角色或团队对客户的价值贡献。
显然，技术团队在所有层级中都提供了最大的价值，这强调了技术专家在解释和推动技术解决方案方面的关键作用。
销售人员和一般宣传资料的价值相近，但略低于技术团队。
这可能表明，在技术采购过程中，客户更倾向于与了解产品和技术的人员进行互动，而不仅仅是销售人员。
高管的价值贡献最小，可能反映了他们在技术采购过程中的直接参与较少。
这个表格强调了技术团队在技术采购过程中的核心作用，特别是与客户的直接互动和解释技术方面的能力。
客户认为对自己价值最大的，是供应商的技术团队，而非销售人员。
在现代销售理论中，提到销售人员常用的一个词是sales representative，一般会简写成sales rep，翻译成中文是销售代表。
还有一个常见的称呼是Sales Engineer，简称为SE，也就是销售工程师。在上面的表格中，销售工程师指的是技术团队（technical team）中人员。
那，销售代表和销售工程师有什么区别？
01
什么是销售工程师？
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以前的概念是，销售工程师是销售代表的技术资源。
简单的说，销售代表主要负责销售和商务方面的工作，包括客户关系管理、合同谈判和达成销售目标。他们通常更专注于市场分析、客户需求和销售策略。
而销售工程师呢？主要负责技术方面的支持，包括产品演示、技术方案设计和解决技术难题。他们通常需要深入了解产品的技术细节和如何将其应用于客户的具体需求。
对于一些低复杂度的产品，较为直接和简单的产品或服务，会以销售代表为主，甚至不需要销售工程师的参与。比如，办公用品，例如纸张、打印机墨水、办公椅等。这些产品通常不需要深入的技术了解或定制化解决方案。销售代表可以通过了解客户的基本需求和预算来推动销售。
再比如，标准化软件订阅，例如云存储服务、标准化的会计软件等。这些产品通常提供标准化的功能和定价模型，销售代表可以通过了解客户的基本需求来推动销售。
还有，比如在工业领域，一些通用的简单元器件等，比如标准螺丝和紧固件，润滑油和润滑剂，通用电缆和电线，标准工业滤芯和滤网，通用安全设备等等，也可以由销售代表直接负责。
当产品或者服务涉及高复杂的技术或需要定制解决方案，那么销售工程师的存在就变得至关重要。他们可以深入了解技术细节，为客户提供专业的解决方案。
比如，企业资源规划（ERP）系统，这些系统通常需要深入了解客户的业务流程和需求，以便进行定制化配置和集成。销售工程师可以与客户的IT团队合作，确保解决方案与现有的基础设施和业务目标相匹配。
再比如，工业自动化解决方案，工业自动化通常涉及复杂的驱动设备、传感器机器人和控制系统。销售工程师需要理解客户的生产流程和技术要求，以设计和实施合适的自动化解决方案。
当前的一个趋势是，低复杂度的产品，客户倾向于自己搞定。
随着互联网和电子商务的普及，许多低复杂度产品现在可以通过在线平台轻松购买。客户可以自行浏览产品目录、比较价格和规格，并直接下订单。这种自助服务模式降低了销售成本，同时为客户提供了便捷的购物体验。同时，这意味着，销售代表在逐渐被市场抛弃。
而具有复杂度的技术型采购，从上面的研究结论中我们可以看出——
不论是哪种类型的客户，都更加信任技术团队的人员，也就是销售工程师。
这是一个销售工程师崛起的时代。
02
销售工程师的崛起
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现在的趋势是销售工程师和销售代表这两个岗位已经开始合二为一。
销售工程师的崛起，从一个侧面就能看出来。那就是，很多非技术类型的销售岗位，在招聘销售类工作的时候，也会冠以销售工程师之名。
而真正的销售工程师，或者说，现在被需要或被认可的销售工程师，如果非要在“销售”和“工程师”之间做个排序的话，那，一定是“工程师”在前，“销售”在后。
他们懂技术，了解行业工艺；他们可以发现甚至客户都没有意识到的问题，帮助客户提升效率，或者节省费用。
同时，他们还具备良好的人际交往能力和沟通能力，这将帮助他们更好地为客户提供价值。
销售工程师的主要出发点不是销售，而是帮助。正如前通用电气（GE）美国首席执行官杰克·韦尔奇所说：“我们确信地发现，我们所做的任何使客户更成功的事情都将不可避免地为我们带来财务回报。”【1】
来自美国劳工统计局职业展望手册的数据，销售工程师的职业路径非常有前景。
2022年，美国职工年收入的中位数是54132美元【2】，而销售工程师的年薪中位数是103710美元，几乎是两倍。
即便是销售工程师中收入最低的10%，也高于中位数，达到了62300美元；收入最高的前10%更是高达182850美元。【3】
同时，市场对销售工程师的需求也很旺盛。
随着技术不断发展，产品和服务变得越来越复杂。销售工程师能够理解这些复杂性，并将其翻译成客户可以理解的语言。这在许多高科技领域，如IT、生物技术、工业自动化等，使销售工程师成为不可或缺的角色。
许多企业正在寻找定制化的解决方案来满足其独特的业务需求。销售工程师能够与客户合作，设计和实施符合其特定需求的解决方案。
销售工程师的薪资通常反映了他们的技能、经验和专业知识。随着技术的快速发展，具有最新技能和经验的销售工程师可能会看到显著的薪资增长。
在大部分领域，销售工程师的需求超过了供应，导致了人才战争。这可能推动了薪资的快速增长，特别是对于具有稀缺技能和经验的候选人。
由于市场上无法提供足够的人力资源，很多大型科技公司，都在通过毕业生招聘来培养自己的销售工程师。甚至很多中小型企业也在这么多，因为经济效益，非常显著。
在全球范围内，销售工程师的薪资增长水平，都快于通货膨胀。
03
销售工程师和销售策略
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当今，很多销售理念都是基于销售工程师的特征设计的。比如，顾问型销售，解决方案型销售，价值销售等等。还有一类，表面上并不明显，但是仔细揣摩之下，你也会发现，作为销售工程师，采用这个策略，也会非常顺畅和自然。
这种销售方式就是挑战式销售。
CEB（The Corporate Executive Board Company）是美国的一家专注于B2B销售领域的咨询公司，他们经过对三千多名销售员及五千多位客户进行调查研究及统计分析之后，提出一种全新的销售模式，叫做挑战式销售。
挑战式销售的核心理念是，销售人员应该专注于为客户提供他们以前没有考虑过的新见解，而不仅仅是试图满足他们已知的需求。这需要对客户的业务和行业有深入的了解，并有能力提出新的想法和观点。
在那些挑战式销售人员的身上，具有6种特质，分别是：
为客户提供独到的见解；能确立客户企业整体的经济驱动力和运营模式；具有极强的双向沟通能力；了解客户个人的价值倾向；不避讳谈论价格并能掌控、引导谈话；能适度地向客户施加压力【4】。前两种特质需要销售人员对技术和行业有极其深厚的认识，这恰恰是销售工程师所最擅长的。
但是，销售工程师在实施挑战式销售的时候，有一点需要特别注意的，就是要小心逆火效应。
如果销售工程师对客户的业务了解不足，挑战可能会带来你意想不到的后果。
你越是挑战，客户越是想要和你战斗。当受到挑战时，人们自然会采取防御态度。这就是逆火效应。
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逆火效应，说的是如果你提出了一个和对方原本观点相抵触的信息，这时反而会加深对方对原有观点的坚持和相信。
研究者在一项实验中让参与者观看了一段关于消费税的视频。视频的内容表明增加消费税对经济有利。随后，研究者向参与者展示了一些有关反对消费税的信息。结果发现，参与者对消费税的支持度反而增加了。这是因为反对信息引起了参与者的防御心理，导致他们更加坚定自己的立场。【5】
销售人员试图说服客户他们当前的解决方案并不优越，自己的产品或服务更有价值。然而，如果客户对当前的解决方案有强烈的信仰或满意度，销售人员的劝说可能会逆火，使客户对原有解决方案的信心加深。
在B2B销售中，如果客户对现有的解决方案有很高的信心或满意度，他们可能会感到销售人员的观点是对他们决策能力的质疑，从而更加坚定自己的选择。
这就需要销售工程师体现出自己销售策略的一面了。
比如，采取引导式的销售策略。引导式的销售策略是预防逆火效应的有效方式。这种策略意味着，销售人员不是直接反驳客户的观点，而是通过提出问题，引导客户思考和发现自己的问题，然后提供解决方案。
你可以对客户说：“我可以和您分享其他客户正在采取的一些举措吗？”
谦逊的态度和表达会帮助你实现挑战的目标。
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销售工程师在现代销售环境中的角色不容忽视。他们是技术专家、解决方案提供者、可信赖的顾问，更是销售主导者。
随着产品和服务的复杂性增加，他们的重要性将继续增加。传统的销售代表和销售工程师的界限逐渐模糊，特别是在技术驱动的行业中。
在技术与商业的交汇点，销售工程师站立着，用专业的智慧和人际的灵感，将梦想转化为现实。
技术的力量在于应用，商业的魅力在于创新。作为销售工程师，你可以实现两者的完美结合。
参考文献：
【1】https://masteringtechnicalsales.com/wp-content/uploads/2022/06/The-Challenger-SE.pdf
【2】https://www.thebalancemoney.com/average-salary-information-for-us-workers-2060808
【3】https://www.truity.com/career-profile/sales-engineer
【4】《挑战式销售｜引爆第四次销售革命》p25-26
【5】'逆火效应如何影响信息传递：消费税案例'（How the Backfire Effect Influences Information Transmission: A Consumer Tax Case Study）布伦特·赫格尔（Brent H. Henderson）和肯尼斯·卡什（Kenneth A. Kash）于2014年发表于《传播研究期刊》（Journal of Communication Research）
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